新品发售一两个月就允许渠道打折卖手机，曾经苹果不做这事

2018 年 12 月 19 日，拼多多首页挂出 iPhone 限时促销的招牌。iPhone Xs Max 卖到 8399 元，并且还有每人都能领的 300 元券，实际价格 8099 。

不用发拼单去朋友圈或者微信群，定价 9599 元的手机卖到了 8099 ，这是苹果发售不到 3 个月的新手机。而这不是拼多多一时的促销，虽然页面上的倒计时一直在提醒你下单，但每隔一小时一个新的倒计时又会开始。截止本文发布，促销已经持续整两周。

发货慢，担心“山寨假货”让第一批花几千块下单的买家忐忑，你从每个评论都在关心“正品”、“发票”、“官网注册”就能看出，这些评论让更多人开始下单。

以往新 iPhone 发售有时也会出现华强北“破发”的消息，比如去年的 iPhone 8。但有苹果授权的渠道如此力度还是第一次。iPhone 的价格体系曾经被苹果严格控制，新机私自降价售卖的经销商会被取消资格。

在拼多多上打折卖 iPhone 的店铺壹号玩家是目前拼多多上销量第一的手机店，它最早在 iPhone XS Max 发售一周不到就降价 1000 元促销。店铺授权书显示其背后由 A 股上市的手机经销商天音控股运营。

财报显示，天音控股在 2011 年就获得苹果授权，成为全系产品的官方分销商。此后，天音科技主要在天猫能良数码店销售 iPhone、华为、三星等手机以及分销给线下 8 万家门店。

不只是拼多多，苹果官网在列的线上授权经销商苏宁易购卖的 iPhone Xs Max 发售一个月后降价 1000 元，现在长期维持在至少减 900 的力度。京东和天猫降价幅度小，但双十一都有 999 减 600 iPhone 购物券直接领取，之后也长时间挂着数百元的折扣券。

也不只在中国，日本第一大移动运营商 NTT Docomo 现在将 iPhone XR 两年合约机起价从原先的 39528 日元(2480 元)打七折到 25920 日元(1600 元)。

电子产品发售一个月后打折并不奇怪——如果那个品牌不是苹果的话。发售第 11 年后，苹果曾经严密控制的 iPhone 销售渠道不再能够维持定价。

曾经 iPhone 是不降价的，这是人们第一时间抢购的原因之一，也提升了苹果的经营效率

拼多多上市后口碑不好，但 iPhone 新机折价销售说明的不是什么面子问题，重点在于发售没几天的降价打折。这让消费者失去了第一时间抢购 iPhone 的理由。

过去十年里，苹果很少允许第三方渠道在新款 iPhone 发售一个月里开始降价销售，首降也大都发生在双十一当天，被渠道商以限时直降或抢券的手段吸引流量，活动结束后恢复原价。

苹果坚持不打折的好处很多，消费者从不用担心手机发售后会跳水般掉价，这在 HTC、三星等其他品牌中很常见。苹果官方惯例只会在新 iPhone 发布后下调旧款价格，幅度也只有 30%，这通常要等上一年。

消费者和苹果品牌建立起信任，习惯不做太多考量的持续购买它的产品。本身定价较高的 iPhone 给人留下始终昂贵的印象，抢鲜、虚荣、惯性都刺激着苹果用户第一时间购买。

不打折还让苹果无需和卖货的零售商、运营商们比拼优惠，从而能在越来越多的直营店和官网销售中获得最大的利润。相同价格下，消费者更愿选择有正品保障的官方渠道。

“早买早享受，晚买也没折扣”，于是人们在发售前通宵彻夜抢购 iPhone，官网订购页面拥挤到开抢十几分钟后都无法正常显示，水客黄牛热炒新机做着加价转卖的生意。连北京联通都曾被曝光悄然加价 1700 元卖土豪金 iPhone 5s 合约机。

不打折导致的首发抢购进一步减轻了官方和第三方渠道的库存积压，苹果会预估首批 iPhone 的销量向富士康下单生产，尽快出货让仓库里的手机变成利润，用于下一步的营销、研发和生产。

同时零配件的成本价格会随着时间持续走低，而苹果直营渠道始终不变的售价使后续销量中利润进一步扩大。

财报可以明显看到，iPhone 每年超过 1/3 的销售集中在新机发布后的那个季度。2016 年四季度苹果卖出 7829 万台 iPhone，占整个财年(2016 年 10 月 - 2017 年 9 月)的 36%。

能做到这一点，完全基于 iPhone 本身的竞争力。苹果一年只发布一轮新手机，用户不太需要考虑买了之后又会有新产品，自己买亏了。

同样重要的是，消费者知道，等上一两个月也不会有打折。

零售渠道中，你很少能看到新机发售不久后就降价促销，2016 年天猫双十一 iPhone 打折，5388元的 iPhone 7 降价 600 元，但既要抢到限量的优惠券还要参加预付定金抵扣的活动——这更多是电商贴钱的宣传工具。

经销商一直有动力打折促销，但以往苹果能管住它们

销售渠道想打折降价的想法则强烈得多，理由就是低价能带来规模化的销售，从而达到更大的利润。

假设 iPhone 定价 10000 元，经销商拿货价 9000 元。一个月内卖 3 台，经销商就赚 3000 元。但如果打折到 9500 元可以在同样时间卖掉 10 台，经销商就能赚到 5000 元。

以往它们没法这么做。

2015 年，关注苹果的杂志 Macworld 总编 Marco Tabini 用四个字总结苹果管理渠道的定价策略——“永不打折”。

苹果给经销商的建议零售价和拿货价格相差很小，具体的数字受到保密协议而无从知晓，但它们之间大概只有几个百分点的差距。这导致经销商很难在降价的同时获得高利润。

而为了确保经销商主动销售苹果产品，苹果会提供更多额外奖励，前提是经销商为苹果产品做了广告，并且售价不低于苹果建议零售价。这被称为“minimum advertised price(最低广告价格)”

凭借着 2015 年之前一年又一年稳定的 iPhone 销量增长，经销商以及运营商们很难拒绝苹果开出的价格控制条件。

经销商也乐于推广 iPhone 来确保出货速度，避免库存压力。2012 年，苹果造出一部设备，平均 3.26 天后就能卖给经销商，经销商即使承担库存压力，也很快能销售掉手机。

而不跟随苹果的定价策略还会被“惩罚”。2016 年 2 月，苏宁易购在苹果并未公布理由的情况被直接取消了 Apple 授权线上经销商资格。当时有分析认为，2015 年“双十一”期间，苏宁易购便宜 1300 元促销 iPhone 6 是被苹果官方“除名”的主要原因。

苹果的做法并不是全球唯一，卖各种东西的公司都有这么做的例子。但苹果是唯一能在竞争白热、更新节奏快的手机业做到卖高价、发售一年不但自己不降价，并且还不让合作伙伴降价卖的公司。

曾经，苹果宁愿自己贴钱承担损失，也不让新品在第一个季度降价。2015 年小幅升级的 iPhone 6S/ Plus 就并未重现上一代的热销。但新机发售 3 个月内，没有任何大幅降价出现。如《华尔街日报》当时的总结，苹果自己承担了库存过多的损失，先是自己减产，然后到 2016 年第三季度开始打折清库存。

2016 年 7 月的财报营收会议上，库克表示接下来一个季度苹果营收将会因调整库存减少。苹果 CFO Luca Maestri 则表示将在 2016 年三季度花费超过 20 亿美元来处理积压在销售渠道的 iPhone。

新款 iPhone 渠道价格第一次全面、大幅地松动发生在去年的 iPhone 8 上。

在新机发售 2 个月后的双十一促销季里，京东、天猫两家平台连续对标降了 7 次 iPhone 8 售价，最高直接减价 1111 元。苏宁，唯品会也都调低了售价。但 iPhone 8 不是那一年的主角——iPhone X 才是。

今年力度更大、时间更快，最高端的机型也没有幸免。现在不止是默许降价销售，苹果还开始补贴渠道。《华尔街日报》报道称 iPhone XR 上市一个月后，苹果就尝试补贴日本电信运营商，来鼓励他们降低合约套餐价格吸引用户。

“新手机发布一个月内就降价。这情况不仅对于苹果，而且对于其他智能手机厂商来说都是罕见的。”一位负责管理销售情况的日本运营商经理向日经记者表示。

2010 年 iPhone 销量首次超过 Mac 产品，同时库克接入了更多手机销售渠道。苹果产品库存周期一度降至 3.3 天 曾经苹果靠一个出色的产品把整个手机产业的利润率攥在自己手上，现在利润转移已经开始

手机作为一个庞大的产业过去二十几年都吸引着极端激烈的竞争，厂商多、销售渠道少，曾经手机行业的利润主要在最大手机销售渠道——运营商的手上。

比如 2006 年 12 月，占据当时手机市场 36% 份额的诺基亚市值 1129 亿美元，年利润 54.1亿美元——这比其它所有竞争对手之和还高。但同一时间，用户规模只有诺基亚三分之一的中国移动，市值却有 2540 亿美元，净利润为 158 亿美元，三倍于诺基亚。美国运营商 Verizon 市值 1478 亿美元，净利润 61.9 亿美元、日本第一大运营商 NTT Docomo 年利润 21.3 亿美元。

用户从运营商手上买了合约机，然后继续买各种所谓增值服务、为游戏付钱，最后利润都在渠道手上。

而苹果从 2007 年开始就回收了所有利润。

它首先将生产外包出去，不自己建厂，节省了投入。富士康招人、建厂、拿政府补助造 iPhone，但它只能拿到一部 iPhone 售价中不到 0.5%。

去年，中金公司曾经拆解计算过一部iPhone X 的生产成本，大约为 417 美元，其中，属于组装的只有 4.2 美元，这就是富士康等代工厂的利润来源。

苹果和经销商赚走了售价 999 美元中剩下 582 美元的毛利润。这意味着所有提供零件的公司从一部 iPhone X 上获得的收入总和还没有它们的毛利润高。

根据半年报，蓝思科技的半年净利润只有 4.4 亿元;德赛电池 1.67 亿元;欣旺达 2.23 亿元;歌尔声学 4.3 亿元，而苹果 2018 年上半年净利润 2600 亿元，中国所有的苹果供应商净利润全部加起来都不够苹果的零头。

压低供应商和代工厂利润的同时，苹果要求代工厂的收款账期在 28 日内，但对原材料供应商、代工厂组装的付款账期超过 100 天。这样利用账期和现金周转，苹果还可以拿别人的钱做自己的生意，保持可观的现金流。

经销商也不好过，不止是前面提到的价格控制，以往苹果进入每一个重要市场的策略几乎都是只找当地一个运营商建立为期两三年的排它合作。为了在谈判中确保最有利的补贴和推广条件，苹果选择的一般都不是最大的那一家，比如美国的 AT&T 和中国的联通都是当时的第二名。

所有这些运营商都给了苹果巨额补贴。

比如联通为了和中国移动抗衡，在 2008 年和苹果签订了销售 iPhone 协议。这也的确帮助联通分流了大量移动用户，但却付出了净利润大幅减少的代价。联通 2010 年的手机补贴为 31.72 亿元，2011 年几乎翻倍，增至 57.9 亿元。iPhone 是当时联通补贴最多的机型。

与此同时运营商卖软件、游戏甚至铃声的权力也被苹果收走。仅 2017 年，苹果应用商店 App Store 产生了 385 亿美元的收入，其中苹果收走上百亿美元，这基本上是净利润。

十年之后，苹果市值一度达到 10125 亿美元，而中国移动的市值只剩下 1960 亿美元，虽然中国移动的用户规模并不比全球 iPhone 用户规模低多少。

这些都是因为 iPhone 本身体验足够好，好到用户非买不可，宁愿换地方买、甚至换运营商也得用它。运营商再垄断，每个国家也有三四个。电商再垄断中国也有阿里、京东、拼多多这三大，但苹果只有一个。当消费者对 iPhone 的渴望不能被其它任何一个手机满足的时候，苹果就有了绝对的控制权。

但这样对产业的绝对控制建立在苹果每年都能说服足够多的消费者继续换新手机，并且只换 iPhone 的前提下。而就像我们在年度报道里写的那样，用户还在继续用 iPhone，但已经越来越少有动力换最新的产品。

当苹果不得不依赖渠道的时候，话语权就会开始转移。用户不再急着买最新的 iPhone，苹果无法确保销售渠道不降价，用户从而变得更没有动力第一时间买新 iPhone，这是一个循环。

11 年之后，苹果依靠 iPhone 建立的绝对控制开始失效，它和销售渠道的关系开始变得像其它手机厂一样。

要重新夺回对渠道的控制，苹果需要重新让人在第一时间购入新 iPhone，不管用产品、服务还是其它办法。

但在今天整个手机业的瓶颈下，这看上去很难。