把握消费升级成决胜电商的关键单纯的低价竞争不是博弈的决定因素

一年一度的年中购物狂欢节“6·18”落下帷幕，留给我们的除了一个个再攀高峰的销售数据，还有观察中国经济的窗口。

专家表示，单纯的低价竞争已不再是电商之间博弈的决定因素，今年电商平台的表现折射出当下消费升级的大趋势，体现了新型消费对供给端深刻而全面的变革。

“随着以拼多多为代表的社交电商快速崛起，我国零售电商行业出现了新的特征和变数。”电子商务研究中心主任曹磊在接受本报记者采访时说，这样的趋势在今年“6·18”期间表现的尤为明显，持续多年的“猫狗大战”，悄然演变成为了天猫、京东、拼多多之间的“三足鼎立”。

而这一特征和变数正在深刻地影响着电商行业。一方面，传统电商平台纷纷上线社交电商的“拼购模式”，另一方面，社交电商也在努力“向上”渗透。

据天猫披露的数据显示，“6·18”期间过百品牌成交量已超去年“双11”，最高增长超40倍;聚划算成交同比去年增长86%，几近实现增倍。其中，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长均超过100%，聚划算18天累计为品牌带来超3亿新客。

天猫等电商平台的加入，让三至五线城市以及乡镇等“下沉市场”的竞争变得更加激烈。而以“下沉市场”起家的拼多多却并没有因此变得坐立不安。

拼多多AI数据研究院副院长陈秋说，拼购模式被各大传统电商平台所采用，说明了新电商模式已开始给整个电商行业带来了新一轮迭代升级。“我们会永远站在公平竞争立场上来不断创新，良性竞争对消费者绝对是好事。”他说道

曹磊分析说，对于“下沉市场”，在线上流量红利逐渐遇到瓶颈、促销铺天盖地的情况下，各大品牌要想脱颖而出并不容易，把握消费升级的趋势将成为品牌决胜电商的关键。

两大传统电商也对“下沉市场”的消费升级有深切体会。阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博表示：“从今年‘6·18’的数据来看，消费升级趋势还在持续，三四线城市和乡村地区的增长迅猛，优质优价的产业带商品受到欢迎。”京东零售集团轮值CEO徐雷公开表示：“高品质大牌和进口商品广受欢迎，服务类商品成交额比平时增长73%……”

去年深陷“售假”风波，被打上“低端低价”印记的拼多多，也摆脱了“9.9包邮”的标签，商品交易单价也从十几块、几十块跃升到几万元。据陈秋介绍，“6·18”当天上线的一款售价6.58万元的奇瑞汽车，平均每小时卖出近百辆。

市场研究机构艾瑞咨询的研究报告，将时下的中国消费者直白地称为“升级一代”，他们在性价比之外，更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。

随着人口红利的逐渐放缓和电商渗透率的提高，电商行业离天花板已经不远。曹磊说，在“下沉市场”，价格比拼不再是主要竞争点，而是质量、效率、试错成本等因素。“尽管是‘下沉市场’，但消费者也在趋于理性，因此各家电商同样需要用更加完善的服务体系和差异化产品，来满足消费者需求。”

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