电商巨头引入会员制玩法，面临机遇和挑战

有业内专家向记者表示，会员制电商与以拼多多为代表的“拼团”电商，都属于社交电商的一种，均是中国电商市场高度成熟下的产物。在以拼多多为代表的“拼团模式”火爆后，以刚刚上市的“云集”为代表的会员制电商接棒，成为生机勃发的一种模式。

云集成会员制电商代表

近日，会员电商云集在美国纳斯达克上市，开盘报13.42美元，较发行价22%。截至收盘，云集报14.15美元，涨幅达28.64%，市值达30.87亿美元。自此，云集成为了会员制电商第一股，也成为会员制电商的代表。

此次IPO，云集共发售1100万股ADS，发行价为11美元，募集资金1.39亿美元。根据云集披露的数据显示，2018年，云集66.4%的商品交易总额来自会员购买，其余来自非会员购买。

云集CEO肖尚略认为，云集与微商最大的区别就在于一级分销的结算模式。“云集的财务收支都由总部统一结算，每一件商品的收入汇总至云集后，分别向供应商、品牌商支付商品成本，向物流商提供物流、仓储成本，向每一位会员、经理、主管分配利益，我们会员的利益由上往下划分，而非由下往上。”

电商相应增加复购率

“会员制电商最大的特点，其实是减少拉新的成本，并增加复购率。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示，随着互联网人口红利的消失，电商遇到的最大问题主要有两个，第一是拉新成本非常高，而通过鼓励“开店”去拉新客户，并给予这部分电商回报，无疑增加了粘性。

张毅同时向记者表示，这样的会员制电商也解决了传统电商难以破解的复购率的问题。“在会员制电商下，同一样爆款商品，能让会员一级级地推荐，就解决了复购率的问题。”他称，所有会员制电商几乎都瞄准类似的商品：洗面奶、口红、奶粉、纸尿片，甚至牙膏牙刷洗发水沐浴露。这些都是家庭必需品，而且目的也只有一个：复购率。

据记者了解，最早玩起会员制电商模式的，不是电商巨头，而是人们印象中最传统的家电和3C品牌。比如中兴很早前就曾推出“中兴微店”，尽管这个项目目前已经销声匿迹，但玩法与会员制电商无异——你帮我在朋友圈推广中兴手机，机型、货品、售后全部由中兴负责人，卖一台返一台佣金。

比起中兴微店，海尔顺逛有所不同。顺逛是海尔集团官方社群交互平台app，为用户提供家用电器、家居家装、母婴玩具、百货超市、生活服务、金融理财、数码3C等七大品类的差异化产品和服务。而根据公开资料显示，海尔顺逛早在2015年就上线。

家电卖场为何在会员制电商上能绝地反击?张毅认为，这是因为家电卖场的商品大多是同质化的，标准化的，家电企业如海尔等又大多具备极高公信力，因此本身就完美地适合“增加复购率”的模式。

会员制电商面临挑战

尽管会员制电商发展迅猛，但也面临机遇和挑战。随着会员制电商开始蓬勃，电商大平台如阿里巴巴、网易也开始引入类似的模式。

网易目前已经试水会员制电商。一位负责人给记者关于网易推手的资料中写道：“网易推手是网易旗下社交零售电商平台，成立于2017年6月14日，汇集网易严选(网易旗下自营生活类精选电商品牌)的精选海量爆款产品，涵盖母婴、美妆、家居、个护等多种类目，致力于成为目前市场上商品品类最丰富、推荐效率最高、用户口碑最好的社交零售与分享平台。”

有熟悉阿里巴巴业务人士向记者表示，电商巨头阿里巴巴也正在引入这种“你只负责卖，其他我搞定”的做法，而且正与众多KOL和地方媒体试水合作。

“微商良莠不齐，鱼龙混杂。会员制电商则正规。”知名电商专家曹磊如此向记者表示，会员制电商是目前兴起的社交电商中的一种，其他的社交电商还包括拼多多这种拼团类的，还有“有赞”这种工具类的。

曹磊认为，会员制电商能在近期跑出其实是“站在巨人头上摘桃子的玩家”，在各大“前辈”费尽心力完成基础设施的布局、流量的聚集，用户习惯的培养、付费意愿的提升之后，社交电商才得以用一个较为轻松的姿态进入电商圈子。但曹磊也认为，会员制社交电商快速发展，仍然需要注意不要踩踏法律红线。

链接

会员制电商怎么运作?

网易推手

用户注册开通网易推手后，可在社交渠道一键分享网易严选优质爆款商品和活动。网易推手平台结合实际情况不断策划独有的社交电商运营玩法，包含定期爆款活动、限时高佣活动、品牌团等活动。网易推手目前分为初级推手、高级推手、经理推手、总监推手、总裁推手，根据其活跃及行为获得成长值，伴随着推手等级的提升，还能获得商品试用，交流参观等权益。

云集

承诺100%正品。自用，享受每件商品5%—40%利润佣金。店主、主管、经理统一售价和佣金，不存在层级乱价现象。作为店主，当你成功邀请一位好友开店，你会获得：40云币(1云币=1元钱，平台购物直接抵用现金)。自己直推店主20人+间接店主80人，团队总人数100，就晋升云集主管资格。社团队人数达到1000人，晋升云集经理资格。

环球捕手

当一位新用户在环球捕手会员的推荐下，从平台上购买399元的商品便可成为会员，这位邀请新用户的会员则会根据其等级得到100、200或250元的收益，而评判不同等级的依据是该会员拉来的新会员人数和下线用户消费金额。

电商巨头引入会员制玩法，面临机遇和挑战

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