最近苹果高层变动的消息，甚至比新品的传言还多。

先是传出 2012 年起就担任苹果 Siri 团队主管的 Bill Stasior 被，不再负责该项目。

随后在春节期间，苹果零售业务高级副总裁 Angela Ahrendts 将在 4 月份离职，Angela 一度被视为下任苹果 CEO 的热门人选。

▲ Angela Ahrendts

今天《华尔街日报》的一篇报道曝光了过去几个月苹果内部更多的高层变动，苹果还调整了服务、人工智能、硬件和零售部门的优先顺序。文章指出，苹果此举是为了减轻对 iPhone 销售的依赖，转型为一家由服务和技术驱动的公司。

摆脱 iPhone 依赖症这件事已经说了很多年，苹果也并非没有做出过尝试，但至今 iPhone 依旧占据苹果超过 6 成的营收。

▲ 图片来自：Reuters

最近一系列密集的高层换血，说明了苹果转型的迫切和决心。而乔布斯时代苹果经历的几次成功转型，或许仍有一些东西值得今天的苹果借鉴。

不再押注硬件，加速摆脱 iPhone 依赖症

从这次高层调整来看，苹果正在加大对软件服务业务的支持力度，如果这就是苹果转型的方向，那这将是苹果首次不再以硬件作为转型的核心。

据《华尔街日报》报道，苹果将把服务业务中的大部分工程资源重新分配给好莱坞的原创节目制作，此前有消息透露苹果会在 4 月或 5 月推出全新的流媒体业务，并斥资 10 多亿美元制作原创影视内容。

苹果在今年 3 月份可能举办一场发布会，但这场春季发布会的主角不再是硬件，而是苹果新推出的新闻订阅服务，据《华尔街日报》报道苹果还在与出版商协商分成比例。

有知情人士透露，苹果计划将视频服务、新闻订阅服务和 iCloud 云存储服务打包成全新的订阅服务。苹果预计，这些订阅服务的付费用户数量到 2020 年将从目前的 3.6 亿增长至 5 亿。

此外苹果还将人工智能(AI)主管 John Giannandrea 提拔进高管团队， Giannandrea 曾在 Google 负责将 AI 集成到 Gmail 等产品，可能也会带领 AI 团队在为苹果设备制定基于 AI 的个性化服务。

即将离任的零售业务高级副总裁 Angela Ahrendts 虽然没能挽救 iPhone 的销量，但也主导了 Apple Store 的改造计划，让零售店的重心逐渐从卖产品转向教用户如何使用苹果的软件服务，逐渐让苹果零售店成为新的社区中心和社交场所。

▲ 澳门金沙广场的 Apple Store

根据苹果 1 月底发布的财报，去年第四季度服务业务营收首次突破百亿大关，达到 109 亿美元，并保持着 19% 的增速。

知名投行摩根士丹利预计，2020 年苹果服务业务收入将超过 500 亿美元，5 年后有望达到 1000 亿美元，对苹果总营收贡献超过 60%，彻底取代 iPhone 成为新的收入支柱。

知名苹果分析师、风投机构 Loup Ventures 执行合伙人 Gene Munster 对这次苹果高层重组的看法则是：

这是一个明显的信号，表明苹果正在为未来十年制定合适的发展战略而努力，以确保自己走在正确的道路上。

苹果几次关键转折，乔布斯都做了什么

苹果在消费电子市场的崛起是从 1997 年乔布斯回归苹果开始，此时苹果已经处于破产边缘。上一个财年苹果的亏损已经超过 10 亿美元，乔布斯后来回忆表示当时「离破产不到 90 天」。

乔布斯开始着手处理这个烂摊子，他最先做了两件事。

首先是终止了麦金塔系统的对外授权，不允许兼容机制造商升级到新系统。

这也引发了众多合作伙伴的抗议，Power Computing 总裁 Stephen·King·Kahng 甚至公开警告乔布斯如果麦金塔系统不继续授权只有死路一条。

结果当时财政状况堪忧的苹果不惜花费 1 亿美元也要从 Power Computing 收回授权，实际上苹果将麦金塔对外授权不仅没有像微软授权 Windows 系统一样赚得盆满钵满，反而挤压了苹果高端计算机的市场。而且这也与乔布斯倡导的「软硬一体化」相悖。

让其他公司在垃圾一样的硬件上使用我们的操作系统、蚕食我们的销售额，这筒直是世界上最愚蠢的事情。

接着乔布斯开始重新整理苹果的产品线，大刀阔斧砍掉了 70% 的产品线，裁掉了 3000 人，将重心放回 Mac 上。

据苹果高级副总裁 Phil Schiller 回忆，当时苹果的产品线十分混乱，光是麦金塔就有很多个版本，每个版本编号从 1400 到 9600，让人困惑。

乔布斯认为苹果不需要这么多产品，他在会议白板上画了四格，写上「消费级」、「专业级」、「台式」和「便携」，划定了 Mac 接下来的产品方向。

1998 年 5 月 6 日，糖果色半透明的第一代 iMac 正式发布，不到半年销量超过 80 万台，一举打破了苹果的销售记录。在经历两年巨额亏损后，苹果终于在这一年实现了 3 亿美元的盈利。

让一家公司起死回生是乔布斯的破釜沉舟，但接来两次转型才是苹果称霸消费电子市场的关键，更难得是，这两次转型都不是在危机中的被动之举。

iMac 发布后苹果的 Mac 业务开始回暖，虽然市场份额还不高，但 PC 市场仍在高速增长 ，但苹果没有 AIl in ，反而开始研发和一款 iTunes 配套的便携式音乐播放器——iPod。

这在当时有点令人费解，毕竟当时 MP3 播放器还不流行。但乔布斯却把原本用于 iMac 的 7500 万广告费用全部转到 iPod 的营销上，结果 iPod 大卖的同时也促进 Mac 的销售。

▲ iPod 经典广告

不过之后 iPod 支持 Windows 对 Mac 来说可不是什么好消息，一开始乔布斯并不同意，毕竟乔布斯一直坚持构建软硬件一体的封闭花园，但最终还是为了让 iPod 拥有更大的市场妥协了。

这是一个正确的决定，iPod 推出的市场后的第二年，苹果的利润就翻了 3 倍。到 2007 年 iPod 已经贡献苹果一半的收入，市场份额超过 75%。

iPod 的成功也让苹果看到 iTunes 商店模式的潜力， iTunes 商店也是后来给苹果带来数百亿收入的 App Store 的前身。

后来我们都知道，iPod 的故事在 iPhone 身上再度上演。

在 iPod 势头正猛的 2004 年，苹果公司召集 1000 多名内部员工组成团队开始秘密研发 iPhone。在 iPod 市场份额到达巅峰的 2007 年，乔布斯发布了第一台 iPhone。

再过几年人们才发现乔布斯的眼光多么毒辣，在 2010 年后 PC 市场连续 8 年下滑，MP3 播放器也逐渐被市场淘汰，而苹果早已经只不是一家电脑厂商和 MP3 播放器制造商。

在每次行业大衰退到来前，苹果都用全新的产品开辟出新的市场，成功避开了周期的影响。

乔布斯对创新和变革的很多想法都受到了《创新者的窘境》一书的影响，乔布斯曾在一次采访中引用了该书作者克莱顿·克里斯坦森的观点：

由我们发起变革十分重要，就像克莱顿·克里斯坦森所说的「创新者的困境」，发明者通常是最后一个看见创新成果的人，我们肯定不想被甩在后面。

库克早就预测到智能手机增长会到头，但几次转型尝试都不成功

历史总是惊人的相似，智能手机高速增长 10 年后，连续两年出现下滑。但不一样的是，苹果还没找到对抗周期的新产品。

乔布斯的接班人库克并非放弃了苹果自我革命的传统，《华尔街日报》援引许多前员工的说法称，库克早在 2010 年就预测到智能手机行业将陷入饱和状态，也制定了在手机销售增长放缓的情况下如何继续推动苹果增长的计划。

库克曾希望通过 Apple Watch 打进奢侈品市场， 并以 7340 万美元的高薪挖来著名奢侈品牌巴宝莉(Burberry)的 CEO Angela Ahrendts ，负责苹果的零售业务。

除了与爱马仕等奢侈品牌推出联名款，2015 年 Angela Ahrendts 还为 Apple Watch 打造三个奢侈品风格的专卖店，并在法国巴黎的老佛爷，英国伦敦的塞尔福里奇，以及日本东京的伊势丹等高端百货公司内设立专柜。

▲图片来自：PacMac

尽管 Apple Watch 的销量仍在高速增长，不过随着去年 5 月位于日本东京的伊势丹的最后一家 Apple Watch 专卖店关闭，也象征着 Apple Watch 时尚奢饰品路线的终结，去年的发布会也表明运动健康才是目前 Apple Watch 的定位。

同时苹果也在增强现实(AR)、无人驾驶汽车和医疗等领域有不少投入。苹果 2018 年在研发方面的支出增至 142.4 亿美元，但在这些领域还没有发布任何重要的新品，而 Google 的无人驾驶汽车已经在路上跑了几千公里。

苹果这些尝试都是在试图摆脱对 iPhone 依赖，但不是结果不理想，就是压根还没结果。这也让库克维持苹果增长的方法剩下简单粗暴的一个：涨价。

苹果也知道这不是长久之计，于是把宝压在了服务业务上。不过苹果目前重金投入的流媒体业务，也已经有了像 Netflix、Spotify 、亚马逊这样强劲对手。

跟过去两次转型不一样的是，前方不是尚未开垦的处女地，而是布满荆棘的丛林。苹果没有再选择乔布斯式的颠覆式创新，这不一定是错的，但最大的原因可能是乔布斯只有一个。