伯虎点睛：没撑起商家的梦想，也套住了自己的野心。

文|唐伯虎

小鹅拼拼吭哧吭哧，下线了。

鹅享团、腾讯惠聚们成为了腾讯电商，新的希望。

春夏秋冬走了一轮又一轮，算起来，腾讯电商也已试水18年了。

外界和腾讯一样好奇，好奇它在电商上究竟能掀起什么浪花。

小鹅拼拼“不拼了”

前不久，腾讯旗下电商业务小鹅拼拼宣布，由于平台业务调整，小鹅拼拼于2022年2月23日零时起停止运营。自2022年2月23日0点起，将不能再下单购买商品。4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。

一位接近小鹅拼拼人士透露，此前类目外包员工几乎被全部清退，正职员工已经在争取内部转岗或寻找外部机会。

遗憾的是，动作频频，依然躲不过关停一劫。

2020年4月，小鹅拼拼的微信小程序和微信公众号率先上线。

6月，“小鹅拼拼”小程序上线了“群小店”功能。用户只要在微信群分享“群小店”，群友点击链接后，就可开通群小店，分享链接的用户自动成为群主。群友购物返利，店主可获得额外奖励，群消费满100元可开通群秒杀功能。

一年后，小鹅拼拼独立APP正式在各大应用商店上线。这是“小鹅拼拼”首次从微信端的小程序内走出来，成为一款更加综合性的社交电商平台。

腾讯官方资料显示，小鹅拼拼是腾讯旗下一款基于真实社交的好物推荐电商APP，Slogan为“享受每一分”。

小鹅拼拼购物模式与拼多多非常相似。“小鹅拼拼”App内的“朋友喜欢”功能类似于拼多多的“拼小圈”，可以在该页面内发布商品的动态，其他好友可以进行评论、点赞和分享至微信群内。

作为腾讯重视的电商之子，小鹅拼拼获得的资源非常丰富，推出当年就能在“618”“双11”活动中看见它的身影。与此同时，QQ、王者荣耀、腾讯视频等众多腾讯系业务，都曾为其推广站队。

不过，小鹅拼拼，最终并没有拼起来。

迄今为止，小鹅拼拼真实的交易规模无从查证。今年年初，在微信公开课的零售时尚专场上，微信小程序团队带来了小程序零售这一年的最新成绩单：2021年，小程序实物商品商家自营GMV增长达100%；此外，众多垂直领域保持了高增长态势。

这些成绩与微信有关，与小鹅无关。背靠腾讯、取水微信的小鹅像之前的电商业务一样，没能拼到电商未来。

目前，小鹅拼拼APP已经在多个主流应用商店内下架。留下的最后痕迹，是其在黑猫投诉平台上的485条投诉，涉及“虚假发货”、“诱导欺骗消费者”、“售卖假货”等诸多问题。

（图源：网络）

试水电商，腾讯未停过

腾讯的电商野心，其实早就有了。只是，发挥一直不到位。

2005年起，腾讯就开始全面布局电商。相继建立起由C2C拍拍网、B2C的QQ商城、QQ网购构成的三位一体的电商体系。2012年还收购了电商平台易迅网。

但终究敌不过阿里，2014年腾讯将电商业务整体打包卖给了京东。

与此同时，腾讯大概觉得，自己做不成，投资总行吧。2014年，腾讯以2.15亿美元入股京东，拿到京东15%的股权以及上市认购5%的股权。2016年7月，腾讯投资了拼多多。2020年还增持拼多多，将其持有的股份占比增至29.2%，成为拼多多第二大股东。

不过，选择走投资电商平台的路子后，腾讯并未放弃在电商上的亲自折腾。

越来越多电商平台，借助微信上位。而近些年来，受到游戏政策的影响，腾讯主业游戏的营收不确定性剧增。与此同时，作为第二营收大头的广告业务又远不及字节跳动。腾讯折腾电商，自然是可以理解的事情。

只是，何时上岸，还是个问题。

2014年腾讯在微信公众号上线微信小店的插件，免费供用户使用。但由于开店门槛高，用户体验差等原因，微信小店一直不温不火。

2017年微信小程序上线，之后微信小店推出小程序版。同年7月份，用户在微信搜索商品时，搜索结果开始通过小程序呈现。

2020年6月19日，公众号内测“微信小商店”；7月10日，微信小店宣布将全面下线；8月20日，微信小商店正式全量上线。

微信小商店上线后，有公众号号主专门进行测试并表示，“和微信小店一样换汤不换药，坑了用户一波又一波。”在他看来，功能简单、后台操作繁琐、无流量扶植和入口等都是微信小商店的“鸡肋”之处。

去年下半年，腾讯又有了新动作。去年6月，“腾讯惠聚”出现在微信购物消费版块的九宫格界面，这被认为是“腾讯惠聚”进入内测阶段。据了解，该电商小程序于7月份大面积测试，9月底全量开放。

（图源：网络）

时至今日，小鹅拼拼下线了，腾讯惠聚还在运行中，鹅享团则带着新的使命走入内测中。近期，腾讯在微信内测了一款团购工具小程序“鹅享团”。

据了解，鹅享团是面向小微商户，针对微信私域交易场景，提高交易效率和私域运营的服务工具，帮助小微商户和团长更好地做私域流量变现。简单来说，就是腾讯为团长们提供了一个做团购的工具。

问题是，腾讯的电商项目来了又去，许多项目直到下线都未引起关注。这次，腾讯电商能成吗？

真不好说。

腾讯逃不过“电商劫”

不难发现，做不起来其实是有缘由的。

腾讯做电商，最大的问题在于，战略决心不够大，具体的表现便是频频试水，又快速关停，试图“以四两拨千斤”。

从前述腾讯做电商的历程足以见得，频频开启项目，但基本都是“蜻蜓点水”，并没有投入太多精力。

最新推出的鹅享团，似乎也没有摆脱这一逻辑。

（图源：网络）

不同于其他平台的团长要通过依靠平台流量、供应链经营市场，鹅享团更侧重于依托团长的力量。很显然，腾讯并没有打算要在电商领域做出一个强有力的供应链体系，更多的是基于微信的社交资源，利用自身流量和平台，直连团长与消费者，搭建交易体系。

避免重资产投入，这就导致鹅享团对整体链路的把控较少，可能出现的问题也越多。平台仅仅承担负责提供交易场景时，选品、采购、仓储物流均交到团长手中，很难确保这其中的质量。最终一旦出现问题，一定是鹅享团和它背后的腾讯出来买单。

此外，鹅享团也暴露出腾讯做电商的另一短板：试图以工具化去做电商，不给商家流量分发。然而，对于大多数商家而言，他们并不具备获取流量的能力。

曾经入驻小鹅拼拼的商家曾表示过这样的忧虑，“店铺没有流量，那我们分给这个平台的精力也不会多，就是恶性循环。”

本质上，这种由商家自己找流量的逻辑，也是不通的。

有商家曾透露，在微信小商店开店后，消费者还必须通过搜索品牌名称，才能找到该店铺。问题是，这种是必须通过精准搜索才能获取的流量，而电商行业，早已过了搜索展现阶段，跨入信息流展现阶段。

再者，作为一家以to c业务为主的企业，腾讯的优势在于c端拥有巨大的流量。但邀约商家却没有那么容易，尤其是，不给商家流量的情况下，几乎留不住商家。

一位电商商家去年10月份从小鹅拼拼转到了淘宝特价版，他说，不做小鹅拼拼的原因是养不活自己。

而消费者李星在小鹅拼拼刚上线的时候买过几次，但后来他还是选择使用拼多多，“因为拼多多的商家更多，品类更丰富”。

目前看来，腾讯将自己“工具化”，支撑不起电商商家的梦想，反之，也套住了自己的电商野心。

参考来源：

1、未来消费：腾讯电商，不够自信

2、融创中国：我在微信做电商，开店半个月，一分没挣

3、猎云网：小鹅拼拼面临关停，腾讯电商梦再次受阻

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