编者按：

从早期被看作网络版的电视购物，到成为主流平台标配，直播带货可以说是再一次验证了“真香”定律，诸多商家、品牌将直播带货作为一个全新赛道重磅加码。不过，需要思考的是，越来越拥挤的直播赛道，未来走势如何?或许只有时间能给出答案。

眼下，上半年最重要的电商大促活动“6·18”大战正在上演。京东、阿里巴巴、苏宁、拼多多等电商巨头均在直播带货上加码。相关数据显示，“6·18”开售第一天，淘宝直播达成51亿元成交额;京东电脑数码直播间6月1日总销售额突破1亿元;“抖音一哥”罗永浩“6·18”首场直播成交总额超9132万元;格力电器董事长兼总裁董明珠最新一场直播活动销售总额达到65.4亿元。

事实上，疫情发生后，直播带货便呈井喷式发展，甚至有地方干部和很多企业家也走进了直播间，变成直播带货的“主角”。直播带货为何受到青睐，又该如何加强规范管理?

征战新战场

直播带货俨然成了电商巨头“6·18”大促的新战场。早在5月25日，淘宝、京东、苏宁等多个平台即开始推出“6·18”促销举措。其中，淘宝舍弃了淘宝盖楼、组队PK等玩法，新添了全域联播(投放到淘外流量)、小时榜排位(每小时更新榜单，给到更多曝光)、跨品类连麦(主播间流量互通)三大流量入口。同时，为了提高用户拉新率与黏性，淘宝直播新设两种新的玩法：直播分享裂变券与红包互动。

而据天猫公开信息，为了今年“6·18”活动，天猫排出了明星直播的“课程表”，届时将有300多位明星艺人来到淘宝直播间参与活动，除此之外还有600多位总裁预定了天猫“6·18”直播间的位置。

京东则在“6·18”活动期间也加大了对直播的投入。“6·18”期间，京东直播计划带来超30万场次重点直播，将有超过2亿件新品售出。同时还开设了“总裁价到”等品牌高管直播秀，邀请100+明星参与京东直播。除此之外，还有硬核演唱会、草莓音乐节等多元内容也将落地京东直播间。

苏宁则采用创新的“店播”方式打造直播下半场带货模式，以数字化的云店为基础，用“店播”的形式切入下半场，“6·18”期间将上线10万件网红商品和500位大牌总裁直播，发放20亿元云店红包。

拼多多也非常重视直播带货，6月6日，拼多多宣布开启“6·18”预热，将通过明星直播推荐等方式，批次揭晓“6·18”周期内各类品牌商品的全网最新底价。

短视频平台抖音和快手也对直播带货进行加码。5月，抖音就发布了“515王牌直播间”直播带货排位赛活动，在外界看来，这是抖音为即将到来的“6·18”所做的预演。

成长的烦恼

对于零售行业而言，直播电商通过重构“人货场”，大大提高了商品流转效率，这才是直播电商成为未来趋势的立足点。高效的模式取代低效的模式，无疑是所有行业的发展方向。

按照淘宝直播官方的说法，直播电商中“人货场”中的人即是主播、货便是商品、场则是直播间。主播通过提供专业化的知识，帮助用户选品;“货”则兼具“品、质、价”，切中用户需求;“场”则通过多元化的直播间玩法，链接工厂、商场等线下场景，并搭配抽奖、红包等刺激玩法，提高用户黏性。

同时，“人货场”的重构使直播电商链条以“用户”为中心，将传统的“人找货”，转变为“货找人”，增加转化效率。根据某服装商家提供的数据显示，商家日常直播(店播)购买转化率在7%-10%之间，即有100个人进入直播间，有7到10个人会下单，高于图文页面5%的转化率。

不过，一片喧嚣背后，直播带货也面临着成长的烦恼,卖假货、虚假宣传、刷单乱象、引导交易、维权难等层出不穷。日前，中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，从直播电商购物流程中的宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等各节点满意度来看，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分;满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。受访消费者对主播夸大和虚假宣传、用不能说明商品特性的链接在直播间售卖等问题意见较多。

面对日益红火的直播带货和各类新型消费业态，市场和消费者存在种种疑问：疫情之下的非常时期，直播模式的确解决了一定程度的供销难题，直播带货究竟是刚需，还是一时新鲜?如何让直播带货走得更长更远?

对此，专家提醒，越是红火的产业，越要警惕被流量反噬，对直播带货行业而言更是如此。

规范发展是关键

如今，平台的多元化给直播带货提供了更多可能，但也加大了电商直播行业的管理难度。专家表示，规范直播带货，重点是规范商品。对直播售卖的产品要建立严格的准入制度，避免“线下卖不出的线上卖”，通过加强日常监管、消费者投诉受理等，杜绝有安全隐患、假冒伪劣、质量不达标的商品进入直播清单。

“直播带货要以质量取胜，直播平台要始终把消费者利益放在第一位，从供应链、流通链等全链条进一步健全消费者权益保障机制。”专家认为，同时还要引导直播电商行业健康有序发展，既要推进社会共治，严厉打击各类违法违规行为，也要强化监管，明确直播电商经营者特别是直播电商平台经营者责任义务。尤其要聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理。

近日，据中商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升透露，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定的行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将于7月发布执行。

据悉，该标准将对行业术语和定义、带货产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、立规范。

事实上，直播带货和电视购物一样，存在邀约销售行为。专家认为，网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播的责任。因此，直播带货怎么播、如何带，尚需用专业、严谨的标准来厘清和界定。

据中商联媒购委会长王文学介绍，下一步，中商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和公安、商务、广电、市场监管等部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。(依 琰)

延伸

升级直播带货 让1.0变2.0

直播带货1.0：

只带货——不谈其他

直播带货的早期，以及现在大部分常态化的品牌直播间，直播都还停留在基础阶段：只带货，不谈其他。罗永浩首次直播，就被网友调侃，称其是“PPT式直播带货”。在这场直播里，罗永浩照本宣科的表现显得有些干巴巴的，完全没有往日的金句频出。虽然凭借自身话题度，首次带货金额突破亿元，但到了第二次直播，销售额骤降六成。

直播带货刚兴起时，由于新鲜感和对低价的追求，消费者乐于在各大直播间驻足。但随着直播带货形式越来越多，单纯的喊口号或是特价诱惑，已经无法满足大众需求。

直播带货2.0：

场景化——沉浸式体验

网友的直播审美不断提高。大家看的不仅是卖的货品好不好、实不实惠，还会看搭档的明星是谁，主播的带货有不有趣。前不久，某明星作为选品官，出席腾讯的青腾集市联播计划，将“直播带货+聊天小聚”的形式结合起来，带来了新的想象。不同于以往简单重复的口播卖货，这档直播更倾向于互动聊天的沉浸式购物体验。

试想一下，是只有干巴巴口播的直播间吸引人，还是构建了场景的直播间更有魅力呢?从这个角度而言，直播除了卖货，还得“有戏”。当明星、网红、企业家纷纷踏足直播界，直播带货的场景也在升级。主播不仅要拼专业度，同时还要提升整个直播间的话题性。因为网友不止在看卖货，同时也在期待“看戏”。

或许未来的直播场景将越来越像综艺——话题、内容，固定主播与嘉宾间的互动。直播间不再是一种单纯的卖货模式，透过直播构建的场景，网友可以看到更多的“好戏”。当消费者在看直播带货时，将会看到货品、嘉宾、主播，也将看到更多背后的故事，从而完成一次印象深刻的消费体验。

一家之言 〉〉〉

别让刷单毁了直播带货

直播带货火爆背后，刷单“灰产”正日益活跃，仅靠一个刷单软件就能操纵粉丝评论、互动、销量等，让不少商家叫苦不迭。

事实上，刷单一直是互联网行业的痼疾，诸如粉丝数、成交量、好评、点赞等都成为刷单的内容。如今，刷单又进入“直播带货”领域，对行业的负面影响极大，消费者、商家都成了利益受损害的对象，行业信誉也受到影响。

从本质上看，直播带货属于社交电商模式，主播凭借着带货能力，在商家和消费者之间牵线搭桥，最终将流量转换为广告效应和产品销量。如果商家不能从直播带货中获益，那么就会避而远之。消费者如果被欺骗，买到假货等，也会对带货主播产生怀疑，表面上看似光鲜亮丽，但经不起时间的锤炼，最后形成“劣币驱逐良币”的效应。

总的来看，直播带货行业不宜盲目追逐短期效果，有关各方应清醒认识到刷单的危害。除了行业加强自律以外，监管部门也应及早采取措施对刷单行为予以打击，将虚假泡沫挤掉，制定完善的监管体系，为行业营造一个健康的环境，才能促进“直播带货”步入良性循环的发展轨道，促其不断做大做强。(宗文)

李佳琦——

吸引年轻时尚女性

作为炙手可热的头部网红带货王，李佳琦年销售超亿元，有着非常高的人气，粉丝群体以年轻时尚女性为主。与拥有个人店铺的初代网红不同的是，李佳琦瞄准与品牌合作，固定时间直播，高密度地推销商品，建立了常态化的直播方式和多面向的商品推广矩阵。此外，李佳琦还在多个平台上传短视频，使内容分发呈现全方位和场景化，进而被打造成超级IP，影响消费浪潮。

薇娅——

个人营销带货助力

薇娅无疑是淘宝直播平台上现象级的主播，小到零食、化妆品，大到房子、火箭都有可能出现在她的直播间。自开始淘宝直播以来她就成为带货网红，这两年她更是不断地出现在观众视野中。此外，她的直播间普遍有更高性价比的商品，也提高了用户黏性。

董明珠——

企业老板亲自站台

格力电器董事长董明珠一个多月时间里进行了四次直播，销售额从22.53万元到3.1亿元，再到7亿元，最新一次高达65.4亿元，形成了一条令人满意的数字增长线，也让她赢得了“带货女王”的称号。分析人士认为，企业老板为企业产品直播站台，相比销售数据而言，更重要的是示范带动作用。

罗永浩——

粉丝以男性为主

自罗永浩进入电商直播行业之后，对于这一行业确实带来了一些改变，在罗永浩进入电商直播行业之前，多数观看电商直播的网友以女性用户为主，但罗永浩的粉丝主要以男性用户为主，因此对于很多男性用户而言，虽然过去很长一段时间对电商直播并不感兴趣，但因为罗永浩的存在，更多的男性用户开始观看直播带货，当然多数还是仅限于老罗的直播带货。