昨晚9时，刚出复兴门地铁站的张女士猛然想起当天是“6·18”，在几大电商平台上草草逛了一圈，以下单一箱纸巾收场。而几乎与此同时，家住密云区的王女士在几经对比后终于下定决心，将心仪几年的戴森吹风机收入囊中……

已开战半个月的“6·18”年中大促昨天迎来高光时刻。天猫、京东、拼多多等电商平台再放大招，并争相晒出亮眼成绩单。尽管一二线城市消费者反应略显平淡，各大电商在零售、3C产品、家居、美妆等多个领域的业绩却全线飘红。记者调查发现，这一看似矛盾的现象，答案或许需要到“五环外”去找一找。

狂欢转战“五环外”

“现在电商几乎每月都有各种促销，也不用囤货了。”张女士自称已对抢红包、秒杀、等待零点下单等活动“免疫”。

与反应相对冷淡的城区消费者不同，家住密云的王女士却从进入6月就关注各家电商平台上的优惠商品，品类涉及家居用品、服装、美妆、电器等多个领域。最吸引她的是一款心仪几年的网红吹风机，“一直想买，但近3000元的价格又有点舍不得。”“6·18”期间，几大平台不断加码优惠力度，这款吹风机击穿底价，最终圆了王女士的购买心愿。

让王女士吃惊的是，一直在农村居住的母亲这次也加入了网购狂欢。“这次拼多多也开展了‘6·18’促销，我妈也成了剁手党。”王女士笑称。

五环外、下沉市场，是今年“6·18”各家电商绕不开的关键词。各大平台公布的业绩数据也印证了这一点。截至昨天14时，京东宣布从6月1日起累计下单金额达1795亿元，其中，低线城市市场消费活跃，下单金额同比增幅达全站两倍，领跑各级市场。进入最后冲刺阶段的天猫也在加大力度不断贯彻下沉策略，整个“6·18”期间，累计已为品牌商家带来超3亿新客。

平台瞄准下沉市场

传统两强瞄准下沉市场之时，以下沉市场起家的电商新贵拼多多也撒下百亿元补贴，催生了“猫拼狗”这一新格局。记者从拼多多获悉，截至6月17日24时，“百亿补贴”推动平台成交单量同比增长200%以上，约68%的实物商品订单来自三线及以下城市消费者。

在这张成绩单的背后，一招一式早已谋划。时间拉回半个月前，早在“6·18”启动之时，天猫就表态拿出千亿元购物补贴。阿里此次重启聚划算，将其注入到200个下沉城市，每天催生约10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，以集中释放交易额。

把“6·18”作为主场的京东自然也不甘示弱。以下沉获客为第一目标，京东准备了5亿元奖金邀请用户玩起城市接力赛，并根据不同城市分批次发放红包，特别是在低线城市发放大额红包，用意昭然。此外，京东还开创“厂直优品”新模式，在工厂好货与低线城市新客之间搭建“质优价美”的通道。

相比之下，初入战场的拼多多没有花哨的红包游戏和领券程序，直接砸钱百亿元补贴，将补贴后的价格全面呈现于消费者眼前。苏宁也拿出20亿元补贴，以电器“以旧换新”政策抢占下沉市场，18日第1个小时内，用户申请手机以旧换新订单量接近10万单。国美采用线上线下联动，依托国美App与全国2100余家门店激战“6·18”，俘获以“小镇青年”为代表的新消费人群。

大牌借势下沉

国行iPhone XR最低不到4500元。“6·18”开启，苹果只用了2分45秒就率先进入“亿元俱乐部”，其爆发增长的背后是来自下沉市场的巨大消费力。天猫数据显示，苹果在三至六线城市的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。在拼多多的百亿元补贴专区，不断击穿底价的苹果手机也成为爆款。不少网购者表示，是第一次在拼多多下单如此高价位的电子产品。

除了苹果，像戴森、欧莱雅、兰蔻等一众大牌，都借着此次“6·18”东风，完成下沉试水。而同样得益于下沉市场的开发，不少国产品牌在此次“6·18”中异军突起，C位出道。

天猫最近亮出的一份“6·18”成绩单显示，在品牌“亿元俱乐部”中，超过6成是国货品牌。国货正在成为越来越多国人购物车里的主角。

美的、华为、小米、李宁、回力、九阳、伊利……多个领域的国货正在全面崛起。以电子消费产品为例，天猫“6·18”开场首日仅16分钟，消费已超去年60分钟成交金额。京东数据显示，三线以下城市消费者成为今年3C产品的消费主力。为把握爆发时机，荣耀手机等一系列科技新品纷纷选在今年“6·18”亮相，销售成绩喜人。京东相关负责人分析，今年“6·18”只是众多品牌下沉的开始，未来在低线城市，品牌商将逐步挤出杂牌商，重新构建下沉市场品牌格局。