“感谢曾经遇见你，这是我们最后一次说再见了”。12月6日，网易薄荷APP的直播间充满了道别的氛围。

2018年行将结束的前夕，曾被外界看好的薄荷直播传出了关停运营的消息——12月31日0时起，全面停止网易薄荷的运营，关闭服务器。

这一年的直播江湖比较诡谲，有的高调上市，风光无限。然而，像薄荷这样黯然离场的也不是个案。几乎同一时间，土豆泥直播也发布了暂停直播服务的公告。稍早一点，知名直播平台全民直播一个月前陷入“倒闭欠薪”的风波之中。

“如今的直播行业，不仅小平台生存艰难，腰部玩家也有随时倒闭的风险”。12月9日，曾在国内运营过一家直播平台的韩斌无奈地向记者表示，“直播圈除了YY、虎牙、斗鱼等几个头部玩家外，谁都可能面临倒闭的风险”。

新京报记者调查采访了解到，盈利模式雷同导致直播平台比拼惨烈，而资源越发归拢于大平台的趋势以及2018年短视频的崛起，更是让不少中小平台陷入粉丝流失、广告主转移的危机。

“直播平台必须不断更新直播内容，甚至在未来承担游戏宣发、商品植入等角色。”游戏圈资深观察者郭凌分析称，“越来越多的中小平台开始抱团取暖，甚至选择海外市场，以求顺利度过困境。”

 

薄荷直播停服公告发出后，直播间到处都是离别的氛围。

直播下半场，有些大平台陷入困境

12月3日，网易薄荷发布公告称，将于12月31日0时起，全面停止网易薄荷的运营，关闭服务器。

接下来的几日，网易薄荷APP的直播间里充满了道别的氛围，几乎每个房间都挂出“感谢”、“再见”等主题。

网易薄荷的道别，有些突然。毕竟其上线也仅仅一年半时间。

2017年5月，定位于泛娱乐移动社交直播平台的薄荷直播上线。成立之初的网易薄荷曾宣布，2017年投入10亿元用于头部IP的扶持，同时联合网易全平台资源推出“TOP 100头部网红计划”。经过一年时间的发展后，薄荷直播的注册用户数突破6000万，主播直播时长累计167万小时，超过100位明星入驻平台。

“相较斗鱼、虎牙动辄2亿注册用户的规模，薄荷仍有较大距离”。12月7日，直播圈从业者大华(化名)向记者分析，“薄荷输在入局较晚。同类产品中已有依托于微博资源，主打明星、微博KOL的一直播，(薄荷)错过了用户积累的红利期。”

网易官方对薄荷停服给出的解释是，“这是网易传媒基于对网易薄荷直播今年业务综合考评情况，以及公司在内容发展战略方面调整，做出的深思熟虑的决定。”

事实上，并不是只有网易薄荷在目前的困境中生存艰难。

早在11月，直播圈就传出消息，曾和虎牙、斗鱼齐名的全民直播也面临着停播的困境。

记者调查发现，这家诞生于2015年的直播平台最初以游戏直播为主，后逐渐扩充到泛娱乐直播、电竞赛事直播等多元化内容，2016年拿到A轮5亿元融资。

“A轮融资后，再没听说全民直播有融资的消息”，大华认为，“(全民直播)应该是遇到资金链问题了。”

如今的全民直播办公场所已人去楼空，大量主播停播。有媒体报道称，11月的上海街头出现一辆面包车，车身打出一则针对全民直播运营主体上海脉淼的“讨薪公告”，称“上海脉淼信息科技有限公司法人(应为‘法定代表人’——编者注)王傲延‘欠债不还，现已失联’。”

除了全民直播，王思聪投资的熊猫直播也屡次被传出资金链断裂，甚至一度作价30亿元寻找买家接手。不过，熊猫直播后来否认了这些传言，称这是“谣言”。

直播行业巨头斗鱼也一度陷入“裁员”风波中。2018年12月，业界传出消息称“斗鱼年底裁员，波及海外业务约70人”。接近斗鱼管理层的人士向新京报记者称，调整属于团队优化，“斗鱼有两个团队做海外业务，一个在广州，一个在深圳，因此进行了合并。但涉及的员工对调整存在异议，因而做出了裁员决定，涉及人员数十人”。

“以前更多的是小平台倒闭，而如今越来越多的大平台也逐渐退出市场”，韩斌向记者解释称，“整个行业都面临着资金链断裂、内容越发同质化的局面，或许在2019年将迎来一波直播圈的大规模洗牌。”

资本对投资直播更谨慎，中小平台抱团取暖

“如今直播行业格局已定”，12月9日，韩斌向记者介绍称，“主播和用户集体流向头部玩家。中小平台很难再有弯道超车的机会。”

在经历了两年的野蛮成长和洗牌期后，资本对投资直播更加谨慎。记者调查发现，2018年获得资本融资的仅有斗鱼、虎牙、触手等几家头部平台。公开资料显示，包括花椒直播、熊猫直播等知名平台，最近一轮融资都停留在2017年。

获得大量融资的虎牙、斗鱼等平台，自然有底气通过砸重金从其他平台挖来拥有大量粉丝的主播。

今年4月，虎牙签下英雄联盟知名选手UZI，业界传闻签约费上亿元。一时间，海量的英雄联盟粉丝追随UZI转移到虎牙平台。据业内数据显示，在UZI直播当天，直播间人气到达800万人次，订阅达到400万，甚至有粉丝直接打赏22万元庆祝UZI回归。很快，虎牙的老对手斗鱼也达成数笔重量级交易，从各大平台签来多位资深主播，吸引无数粉丝关注。

“大平台的资源和资金，是中小平台无法企及的”，韩斌对此深有体会，他此前运营的直播平台，由于缺乏资金，无法开出和大平台比拟的报酬和资源，旗下主播出名后纷纷跳槽，最终平台不得不以倒闭结束。

“薄荷直播和全民直播的落幕，肯定会给行业带来冲击”。12月9日，曾运营过多家直播公会的叶正告诉记者，“以前是小平台难觅生存机会，如今连腰部平台都随时面临倒闭，这让行业TOP3平台外的其他从业者人人自危。”

据记者调查，尽管直播行业资源向头部平台集中，中小平台同样不愿意放弃发展机会。

中商产业研究院发布的直播行业报告显示，2017年中国在线直播市场规模达到369.6亿元，增长率为83.3%;用户规模达到3.92亿人，同比增长26.5%。数据还显示，2017年中国移动直播市场规模达到122.8亿元，预计2018年将达到317.8亿元。

“出于对前景的看好，小平台并不愿意轻易放弃这一市场。”叶正说，“为了能在巨头垄断下获得生机，小平台如今开始选择抱团取暖。”

2018年6月，花椒直播与六间房合并。此次重组，六间房作价34亿元，花椒作价51亿元组成新的公司。11月28日，微博CEO王高飞确认了微博已收购一下科技旗下的一直播，并将用一到两个季度，对微博和一直播进行融合和优化。

“在单打独斗随时面临倒闭风险的情况下，中小平台只能抱团谋求发展。”叶正说，“通过这种方法来实现流量与利润的最大化，才能保证在业内得以持续发展”。

短视频“补刀”，与直播平台争用户流量

直播行业洗牌背后的重要推手，是娱乐方式的更替。2018年短视频迅速崛起，其增势已经超过直播，对直播行业产生了不小的冲击。

中国互联网络信息中心发布的《互联网发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，各个热门短视频应用的用户规模达5.94亿，占整体网民规模的74.1%。对长视频、直播、游戏等领域都造成冲击。据QuestMobile数据显示，2017年1月，短视频行业整体MAU(月活用户)只有2.03亿，到2018年7月已上升至5.06亿。

“如今短视频正在从直播平台抢夺大量的用户流。”大华称，“作为相似的流媒体产品，短视频比直播受众人群更广泛、内容丰富性也更强。”

2018年5月，曾在西南地区运营主播经纪公司的大华发现，受直播内容同质化影响，视觉疲劳的网友纷纷转移至抖音、快手等短视频平台。经过长时间考虑后，大华决定将团队转型。

“小主播要通过秀场直播成名的话，需要漫长的时间去和粉丝互动、交流。而同质化的内容却存在粉丝随时流失的风险。”大华分析称，“短视频尽管在前期策划、拍摄等领域比直播更加繁琐，但由于内容涉及广泛，更容易出‘爆款’，演出者也更容易得到粉丝关注和流量。”

《互联网发展状况统计报告》还显示，截至2018年6月，网络直播用户规模达到4.25亿，较去年末微增294万，用户使用率为53%，较2017年末下降1.7个百分点，游戏、真人秀、演唱会用户使用率均呈下降趋势。报告认为，出现这样的状况，很大部分原因是短视频应用分流了部分网络直播用户。

“不少直播平台资金遇冷，或许正是因为投资者将钱砸入了短视频行业。”一位短视频从业者苟静告诉记者，“感觉如今的短视频市场和当初直播市场极为相似，不仅大量资金涌入，传统的互联网巨头也纷纷入场。”

2018年初，腾讯重启“微视”，杀回短视频行业，并依靠微信、QQ庞大的流量库及巨额的资金补贴，迅速在短视频市场站稳脚步。不甘落后的百度在2018年7月推出全民小视频，并拿出了“亿万现金”补贴。

而让直播行业中小平台倍感压力的是，抖音、快手等短视频平台，如今已将发展触角伸向直播行业。

“直播平台的盈利模式是通过主播获得粉丝后，再通过精准的流量分析，投放更精准的广告来赚钱。”苟静表示，“如今短视频同样能做到这些，两者正在成为交叉竞争关系。”

星瀚资本创始合伙人杨歌在接受每日经济新闻采访时表示，抖音和快手做直播，势必对已有的直播平台造成影响，甚至受到明显的挤压，因为用户重合度比较高。“无论是短视频还是长直播，其实都是想把赛道做得更宽，做长直播对他们来说不是跨赛道拓展，而是直接拓宽赛道的过程。”

“通常运营者会通过短视频吸引用户关注，并把短视频主播带来的流量转化为直播的影响力。一旦短视频获得大量粉丝关注后，运营方会通过直播的方式，不断吸引粉丝们在直播过程中打赏获利。”叶正分析称，“而其中主播早在短视频时就吸收了大批粉丝，自然比直接进行直播吸粉销量更高。”

直播平台求生：游戏宣发、引流带货

为了能在未来持续性发展变现，如今越来越多的平台开始在直播外，承担起更多的职责功能。

“游戏直播已成为直播平台的主流方向”，12月7日，游戏圈观察人士郭凌对记者说，“除了直播热门游戏外，平台还担负起了游戏宣发、推广等职能。”

今年3月，腾讯砸下69亿元投资游戏直播巨头虎牙和斗鱼，背后或许正有此考量。

据极光大数据发布的3月份直播APP行业研究报告，市场渗透率最高的三款直播APP分别是斗鱼直播、虎牙直播和YY，市场渗透率依次为4.25%、3.61%和3.33%。

“斗鱼和虎牙成为腾讯系后，国内其他游戏公司获得流量入口的成本越来越高，愈发受制于腾讯。”郭凌说。

记者了解到，现在直播平台在游戏产业链中所承担的宣传作用越来越重要。“《绝地求生》《王者荣耀》之所以成为国民游戏，除了游戏本身的吸引力之外，直播的带动必不可少”。资深玩家Hat向新京报记者表示，“感觉直播已经是一个宣传游戏的渠道了，谁将直播平台握在手中，谁就有选择游戏、推广宣传的话语权。”

12月8日，记者进入虎牙和斗鱼直播搜索发现，在斗鱼直播分类中，当下最热门的“吃鸡”类游戏只有腾讯旗下的《绝地求生》《全军出击》《刺激战场》和《荒岛特训》等，而网易的《荒野行动》和《终结者2》早已下架。

“虎牙、斗鱼承担起宣传腾讯系游戏的职能，其巨大的流量成为游戏推广最有效的方式。”Hat说。

另一方面，秀场模式的直播平台也在考虑拓宽粉丝资源变现的方向。

2018年4月，知名直播平台映客上线“映客严选”微商城，其中除了映客周边商品外，还覆盖进口美妆、美食等多个品类，单品价格从数十元到两三万元不等。

“映客严选算是平台将主播带货流量集中变现的尝试。”12月9日，韩斌分析称，“在手握大量带货主播以及庞大的粉丝流量的基础上，映客严选无疑是平台商业化的一次探索。”

据媒体报道称，2018年5月，映客在其所打造的“樱花女生”晚会活动中，所陈列出的奖品正是来自映客严选。报道称，此次活动全网过亿曝光，超过300位映客头部主播参与，150多位主播现场开播，产生870多万次线上互动，为商城的推广带来巨大流量。

“但传统主播带货，都是将粉丝引流到自己的淘宝店中。映客如何让主播愿意为平台带货，以及粉丝认可平台，都值得映客严选注意。”韩斌称，“同时电商平台所涉及的品牌授权、售后等问题，以及平台和主播的利益划分，都需要映客严选慎重对待。”

中小平台蜂拥出海，真能找到生机?

在巨头夹击和国内市场日渐低迷的情况下，越来越多的直播平台把希望寄托于海外市场。

“为了生存，不得不做出这个抉择。”回忆起当初出海的举措，张晨并不后悔。2018年11月，张晨和团队成员经过长时间分析后，决定将直播平台迁往泰国，“再在国内市场待下去只有死路一条，出海或许还有一丝生机”。

两年前，张晨率领团队推出一款直播平台。尽管创立初期就获得年利润破百万的业绩，但他很快发现，越来越多的直播平台涌现在市面上，同质化的模式，让公司的发展举步维艰起来。

为了让直播公会和个人落户自己的平台，张晨不惜打出“价格战”，一方面承诺对直播公会给出平台首页核心位置，另一方面也将抽成从最初的50%减少到30%，甚至更低。

但这仍然抵挡不住主播对YY、映客等大平台的向往。不少经纪团队和个人主播表示，更希望在知名度和影响力更大的平台发展。“那段时间几乎每隔几天就有主播流失，最严重的时候一周内走了30多个主播。”

很快，张晨的平台已没有当时的光鲜。目前的利润缩水到四五十万元。

“直播行业早已开始洗牌”，张晨说，“小的直播平台，如果没有内容壁垒、无法构建好内容生态，根本拼不过大平台，随时可能被淘汰出局。”

艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》显示，相比2016年60.6%的增长率，2017年直播行业用户规模增速明显放缓，增长率为28.4%，预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。

“近1/3的直播平台倒闭，行业基本被巨头垄断，普通平台难以延续。”郭凌认为，“这让越来越多的中小平台开始选择出海。”

直播出海，多是将国内直播模式照搬至东南亚、中东等国家及地区。由于这些区域的互联网生态比中国晚上2-3年，直播模式尚处于萌芽阶段，正是国内直播平台快速跑马圈地的绝佳节点。

据媒体报道，目前在海外开展直播业务的国内直播企业有近50家，地域遍布亚洲、欧洲、非洲、美洲和大洋洲的45个国家和地区。

记者调查发现，尽管海外市场无论是政策还是发展环境，对于中小平台都更为宽松，但如今越来越多的巨头也看准了这个市场，同样选择出海发展。

“国内YY、映客等大平台也出现在海外市场中，以寻求空白市场和商业变现。”郭凌说，“和中小平台‘求生存’不同，这些大平台在海外市场的发展可以扩大产品的知名度和收益，还能反哺国内市场。”

韩斌向记者介绍，如今出海的平台尽管因各自的资源不同，分别选择秀场、游戏直播等不同路线模式，但需要注意的是，如果仍是单纯的秀场模式，而没有优质的竞争壁垒，同样可能随着大平台的入驻而倒闭。

“直播出海最好的方向还是游戏直播。”郭凌表示，“如今包括欢聚时代旗下的BIGO LIVE等众多出海的大平台都在切入这一领域，势必会引起国内资本的关注和投入。”