300多年前一个苹果的跌落让牛顿发现离万有引力，十多年前“苹果”手机诞生打开智能手机的大门，从此走上了封神之路。

往年苹果新品发布后会出现万人空巷的景象，但今年苹果新款iPhone X首发当天，全国各地的苹果专卖店只有三三两两的用户光顾，显得十分冷清。祸不单行，苹果最近还惹上了专利纠纷、“信号门”和ID盗刷事件。更严重的是苹果市值已经跌破“万亿”，并连续两次被证劵机构下调评级。

此次市值“破万”的直接导火索是苹果公司发布的2018财年Q4财报。从财报来看，苹果总利润为141.25亿美元，比去年同期的107.14亿美元增长32%，似乎还是当年那个“一本万利”的苹果，事实上已经出现了缺口。

四大现象证实苹果已被咬破

IDC数据分析机构近期发布了2018第三季度全球手机出货报告，报告显示苹果2018年第三季度继续被华为超越，连续两个季度排名全球第三。不仅如此，苹果还在股市、新机关注度等方面也都出现了下滑。

危机一，市值再度“破万”。2018年8月2日是被载入史册的一天，这一天苹果成为美国历史上第一个市值超过1万亿美元的公司。但好景不长，由于占苹果营收56.13%的iPhone第二季度销量略低于预期(4160万部)，股民的热情不断降温，苹果股票开始“跌跌不休”，最大单日跌幅高达6.63%。苹果公司市值再次“破万”，不过这次是跌破万亿美元市值，截止2018年11月5日晚，苹果公司的市值仅为9736.66亿美元，受金融机构评级下调和悲观情绪影响，预计苹果公司市值还会进一步下跌，日前已经跌破8000亿美金。

危机二，产品的市场份额全面下滑。虽然IDC的报告显示苹果今年第三季度手机出货量增长了0.5%，但是苹果在全球各手机市场的份额却在不断在萎缩。市场调研机构Counterpoint数据显示，苹果在中国的市场份额从2017年年初的12.4%降至2018年第三季度的9%，并且苹果在印度的市场份额也进一步萎缩，全年销量预计为200万台，较2017年少了100万台。

此外，智能手表、电脑、平板的市场份额也都或多或少有所下滑。Strategy Analytics发布的最新研究报告显示，苹果手表的市场份额从2017年第三季度的60%跌到2018年第三季度的45%，平板电脑2018年第三季度的出货量较去年同比下降6%，Mac电脑第三季度Mac销售量为372万台，比去年同期的429.2万台下降13%。

危机三，新品在市场上的表现欠佳。从iPhone 4时代开始，苹果手机就一直是畅销品，经常出现供不应求的局面，因此每当新款苹果手机推出时，承接苹果公司手机生产的代工厂都会通过加班加点、扩大产品线来保障苹果手机的出货量。但从iPhone 7开始，苹果不断削减代工厂的订单，这也从侧面反映出苹果新机这市场上的表现并不如意。

而今，苹果最新iPhone XSMax、iPhone XS的销售也极为惨淡，第一手机界研究院从线下渠道统计的数据获悉，9月iPhone XS中国市场销量仅8万台，而iPhone XS Max销量仅48万台。

危机四，手机市场利润占比下滑。苹果手机从iPhone 5开始奉行高价策略，占据着手机市场超过9成的利润。但随着国产智能手机在高端市场的占比越来越大，苹果在智能手机市场中的利润占比也一降再降。市场调研机构Counterpoint9月发布的2018年上半年全球智能手机品牌利润分布情况报告显示，苹果手机的利润占据了全球手机利润的62%，较去年同期83.4%的占比出现了较大下滑。

三大因素成苹果出现缺口的导火索

昨日种的因，今日结的果。苹果的“不败金身”被破是以下几方面因素共同造成的。

其一，创新力的缺乏导致产品吸引力急剧下降。创新是21世纪最强驱动力，苹果公司并成为美国历史上第一家市值破万亿的公司，推出的每款新产品都能引领世界潮流，很大程度上也是创新力驱动的结果。

在功能机充斥整个手机市场的时代，苹果手机以全触摸屏和新的手机系统重新定义了智能手机，之后几年所有的智能手机身上都或多或少留有苹果手机的影子;iPhone 4采用了金属中框加玻璃后盖的设计放至今日仍然不过时;iPhone 5加入指纹识别之后被全球各大手机厂商竞相模仿;iPhone X上采用3D结构光技术和全面屏设计也引领了智能手机半年左右的设计潮流……

但今年推出的iPhone XS、iPhone XS Max与iPhone XS R三款新机，除处理器上的常规升级外并未有多少其他创新，苹果手机的创新力度正逐渐降低，让人不得不怀疑这家伟大的公司已经失去创新能力。

其二，系统不断优化完善的安卓手机正在抢夺用户。如果说创新是苹果开疆拓土的尖矛，那么IOS系统则是苹果保卫市场的坚盾。IOS系统与市面上的安卓系统相比，系统管理机制不再碎片化，流畅度更高，而且对用户的数据管理更加严格，系统的安全性相对更高。

但是安卓系统也在不断优化完善，近期谷歌公司推出的Android 9.0将Project Treble模式深度集成，并减少APL接口数量，不仅能够有效解决安卓系统碎片化带来的卡顿问题，还能提升系统的安全性，不少原有安卓用户和iOS用户都表示十分期待Android 9.0的到来。

其三，老旧机型的市场保有量较高，使新款手机“上位”困难。全球手机市场进入存量期毋庸置疑，IDC最新数据显示，2018年第三季度全球手机出货量为3.552亿部，同比下降6.0%，已经是连续4个季度出现下滑。

苹果作为全球电子产品品牌价值最高的公司也面临存量问题，市场研究公司CIRP今年的一份研究报告显示，苹果2018年二季度在美国的手机销量中，iPhone 6S、7、SE等老旧型号占到了苹果二季度美国市场销售量的46%，相当于每两个购买苹果手机的消费者中，有一个人选择了过去的老旧型号产品。

造成这种情况的原因除了苹果手机的换季周期本就较长外，还有新款手机高价、低创新，对用户吸引力不足。老旧机型的市场保有量高，在智能手机存量时代会进一步降低苹果新款机型的销量。

苹果面前还有三座大山

苹果的“厄运”还远远没有结束。由于苹果采取了“以提升价格维持利润”和“不再对外公布手机销售量”的策略，市场普遍对苹果表示担忧，这样一来苹果还会面临其他问题。

首先，大幅涨价可能会引发更多用户流失。苹果公司第四财季报告显示，净利润为141.2亿美元，比去年同期的107.1亿美元增长32%，而出货量仅比去年同期上涨0.5%。

利润大幅增长源自苹果全系产品涨价，最新iPhone手机起步价已经来到8000元，新款iPad Pro的最高价更是达到了15000+，苹果手表的价格也上涨几百元。研究公司Gartner2018年8月数据显示，苹果的市场份额以从2017年的14%降至2018年第二季度的12.1%，足见苹果在2018年大幅涨价带来的用户流失的影响。

其次，中国厂商对苹果的冲击。一方面，苹果的手机、平板还有智能穿戴设备的市场份额都受到中国厂商的蚕食。中国厂商的全球市场份额在进一步扩大，由去年的42%提升到今年50%以上。

另一方面，苹果还面临中国厂商创新的压力，中国智能手机的创新力在近两年集中爆发，引领手机潮流的全面屏与屏下指纹都出自中国手机厂商之手，逐渐在外观与技术的创新上缩小与苹果手机的差距，而且国产智能手机的价格拥有绝对优势，因此苹果将面临巨大压力。

最后，难以抢占5G的市场先机。5G在今年是噱头确实不假，但是全球各地的电信运营商都表示将在2019年下半年实现5G商用，届时5G手机将不再是噱头。但是苹果最近与高通闹掰后，5G芯片的基带只能寄托于英特尔身上，但是英特尔的5G基带对外商用还需等至2020年，因此苹果有可能会错过2019年5G的第一班车，这对近期“霉运连连”的苹果来说不会是件好事。

小结

冰冻三尺非一日之寒，苹果今日的窘境究其根源还是创新力逐渐丢失所致，再加上iPhone SE惨淡销量的经历，让苹果果断采取高单价而非高销量的策略，但在其他手机创新迭起的2018年，苹果的高价策略不再起作用。

从苹果公司今日之困可以看出创新是科技公司发展的源动力。许多伟大的公司发展都离不开创新，甲骨文公司因对现代数据库的巨大创新而屹立不倒;微软因首推图形化个人电脑系统而称霸PC时代;而苹果的兴起也源于乔布斯带领下的苹果对智能手机的重新定义。

因此，创新是苹果“止泻”的最佳良药，药得，市值再次破万有望;药失，市值将难以再上升。