在黑猫投诉平台，搜三只松鼠，投诉量高达两千多条。

“在三只松鼠无核白葡萄干内发现一根黄色带有发囊的短发”、“三只松鼠巴旦木吃出虫子”、“三只松鼠大礼包里面的花生吃出虫子”、“购买的面包里有头发”……

这是投诉列表里，前几条的画风。我们难以相信，这是头部零售品牌三只松鼠的口碑，以及它的食品质量。

更令人难以置信的是，从投诉日期来看，这样的案例几乎每天都在发生。

按照常理，作为一个食品品牌，食品质量问题大面积爆发的时候，消费者以及市场都会选择逃离它……

而三只松鼠自身的表现，各方面也透露出了同样的趋势。

首先从资本市场表现来看，其市值已跌破百亿，而其巅峰时期，市值一度高达360亿，已缩水近70%。

其次，三只松鼠近期公布了2021财年年报及2022财年一季度财报。在这份财报里读出了几个关键信息：

三只松鼠营收连续两个财年出现下滑、一季度净利润接近腰斩、SKU持续缩减，万店计划也宣告暂停……

显然，三只松鼠刹车了，而刹车这个动作，有主动的，也有被动的，但同时，主动的却被被动的牢牢牵制。

我们展开来看：

根据财报数据，三只松鼠2021年实现营收97.7亿元，同比下降0.24%，这也是三只松鼠连续两年出现营收下滑了。

而值得注意的是，2021年，三只松鼠销售费用超过20亿元，同比增长高达21%。

也就是说三只松鼠大力投放推广的背景下，没有改变营收下降的糟糕情况。

根据同步发布的2022年一季度财报，营收仅为30亿元，较去年同期下降16%。

我们都知道，对于一家公司来说，营收没有增速是相当可怕的，而三只松鼠的营收增速，已经变为负数了……

此外，根据财报数据，去年全年，三只松鼠归母净利润超过4亿元，但是到了今年一季度，归母净利润为1.61亿，同比下降高达48.75%。

同时，作为淘系起家的电商品牌，三只松鼠线上业务也进一步出现下滑。在天猫和京东，三只松鼠销售均出现缩水，降速分别为22.32%和11.84%。

过去今年，诸如三只松鼠等线上零售品牌为了多元化，以及业务根基的稳固性，获得更多抵抗未知风险的能力，持续发力线下零售布局。

经过多年的发展，三只松鼠在线上线下的销售占比也更加平衡。更具财报数据，2021年，三只松鼠电商渠道在总营收的占比已下滑至66.31%。

早在2020年，三只松鼠为了摆脱对电商渠道的依赖，就喊出了2025年三只松鼠开店目标是开设1000家投食店铺，1万家松鼠联盟小店的计划。

但事实，三只松鼠的线下店，一直走地并不是那么顺畅，一直都是在开店闭店的循环中，消耗资源资金。

根据财报数据，2021年，三只松鼠新开投食店12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%。

此外，联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%。

然而根据最新的公告，三只松鼠已全面暂停门店扩张。同时，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

三只松鼠给出的解释是，过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题。

除了门店扩张计划的刹车，三只松鼠还在不断的缩减SKU。

公告表示：三只松鼠主品牌将持续缩减 SKU，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

这也意味着，三只松鼠不仅推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略，还推翻了曾经的全品类发展战略，这样的试错，也是典型的赔了夫人又折兵。

三只松鼠接受媒体采访时表示，除了婴童食品品牌小鹿蓝蓝，其他几个子品牌都砍掉了。

而无论是对门店的优化，还是SKU的缩减，无疑都将进一步对营收造成直接影响。

众所周知，作为一家“网红”品牌，三只松鼠是非常善于营销的，从三只松鼠品牌，到创始人砸店，零售领域把营销玩出花的，三只松鼠说自己第二，没人敢说第一。

如2017年2月12日，农历正月十六这一天，三只松鼠高管悉数到场，神秘地邀请了一众媒体老师，来到了位于苏州金鹰商业中心的线下投食店。

媒体老师进店后，三只松鼠创始人章燎原抡起角落里放的一把锤子便开始砸店。

砸的这家店，曾经创下了人流量、销售额、转化率“三个第一”的纪录。

为什么要砸！

章燎原在现场说：“今天砸掉苏州，停工南通这两家店，在人力、装修等方面将直接造成约200万损失，但是店不砸，未来我们的团队就丧失了追求细节、品质的基因，就更不要谈以后的1000家品质店。”

有人觉得这是作秀，章燎原也大方承认。

但是这么一砸，砸来的是源源不断的流量。而三只松鼠的崛起，章燎原的营销本领，无疑是大功臣之一。

就连风投女王徐新也曾表示： “他是个广告天才,‘三只松鼠’的名字就足以证明这一点。”

据媒体报道及财务数据，三只松鼠每年要拿出20%左右的营收用于营销。

营销没有问题，但营销又是一柄双刃剑，产品、服务跟不上营销的节奏，翻车的概率会更大。

所以对于三只松鼠来说，经营方面的问题不可回避。而食品质量问题更不可回避，因为食品质量才是一家食品品牌发展的根基。

在财报中三只松鼠表示，在2021年升级了质量管理体系，确立以消费者极致体验为中心，贯穿质量管理体系和食品安全管理体系建设。

同时，为了提升质量检测的专业性和严苛度，三只松鼠还建设了中创检测中心，占地5000平的检测中心共有近40名专业检测人员，配备检验仪器设备300余台、大型仪器20余台，具备218项检测能力。

然而直到今日，三只松鼠的产品质量问题还在不断地持续发生，而上述管理体系，检测中心，到底发挥了多少作用呢？

如果把花在营销上的精力和资金花在食品质量把控上，或许三只松鼠还会是之前的三只松鼠。

但回到实际，无论从市值，还是营收等方面来看，三只松鼠原有的地位已经岌岌可危了，如果再不诚心实意的改善食品质量问题，花再多的钱在营销上，是追不上用户的流失的……

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作者｜小柴壹号

编辑｜谭松